13 février 2013 | Québec
Mots-clés, enchères, coût par clic et positionnement des annonces permettent aux organisations de gagner rapidement en visibilité auprès des internautes
Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google, certains résultats peuvent être des annonces payantes. Pour une organisation, ces annonces constituent un moyen d’être visible au moment où une personne recherche un produit, un service ou de l’information correspondant à son offre.
Cette forme de publicité repose notamment sur le PPC, ou pay-per-click, un modèle où l’annonceur paie généralement lorsqu’un internaute clique sur son annonce. Google Ads est l’une des plateformes permettant de mettre en place ce type de campagne publicitaire.
Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, le référencement payant est abordé dans les cours consacrés au référencement organique, au référencement payant et au référencement social. Les étudiants explorent notamment les annonces commanditées, le PPC, le SEA, les mots-clés, le positionnement des annonces, les systèmes d’enchères, les coûts et le rendement sur investissement.
Qu’est-ce que la publicité PPC?
Le PPC est un modèle de publicité numérique fondé sur le paiement par clic.
Plutôt que de payer uniquement pour afficher une annonce, l’annonceur peut être facturé lorsqu’un internaute clique sur celle-ci. Cette approche permet notamment de rattacher une partie des dépenses publicitaires à une action précise de l’utilisateur.
Le PPC peut être utilisé dans divers environnements numériques. Dans le contexte des moteurs de recherche, il est étroitement lié au référencement payant, également appelé SEA.
Quelle est la différence entre PPC et SEA?
Les deux termes sont liés, mais ne désignent pas exactement la même chose.
Le SEA, pour Search Engine Advertising, désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Le PPC décrit plutôt un modèle de tarification publicitaire dans lequel le paiement est associé au clic.
Une campagne SEA peut donc recourir au modèle de paiement en PPC.
Cette distinction permet de mieux comprendre les différents concepts du marketing sur les moteurs de recherche : le SEA désigne le territoire publicitaire, tandis que le PPC désigne un mode de paiement pour la diffusion des annonces.
👉 Découvrez également : SEO, SEA et SEM : quelles différences et comment fonctionnent-ils ensemble?
Comment fonctionne Google Ads?
Google Ads permet aux annonceurs de créer des campagnes publicitaires susceptibles d’apparaître notamment dans les résultats de recherche de Google.
Pour une campagne sur le Réseau de Recherche, les annonces peuvent être associées aux recherches des internautes selon différents critères, notamment les mots-clés et les options de ciblage de l’annonceur.
Il ne suffit toutefois pas de créer une annonce et de payer pour obtenir automatiquement la meilleure position. Un système d’enchères s’applique lorsqu’une annonce est susceptible d’être diffusée.
Le fonctionnement précis de Google Ads évolue régulièrement. Le programme aborde donc les principes fondamentaux de la publicité sur les moteurs de recherche, notamment le positionnement, les enchères, les mots-clés, les coûts et l’analyse des résultats.
Quel rôle jouent les mots-clés dans une campagne PPC?
Les mots-clés permettent de mettre en relation une campagne avec les recherches pertinentes des internautes.
Ils doivent donc être choisis en fonction de ce que le public ciblé est susceptible de rechercher et de l’objectif de la campagne.
Cette logique s'aligne directement sur la recherche de mots-clés utilisée dans le référencement naturel. La différence réside dans leur utilisation : en SEO, ils contribuent à orienter et à optimiser les contenus destinés aux résultats organiques; dans une campagne de recherche payante, ils peuvent contribuer à déterminer quand une annonce est susceptible d’être diffusée.
👉 Découvrez également : Recherche de mots-clés : comment améliorer la visibilité d’un contenu sur le Web?
Comment fonctionne un système d’enchères publicitaires?
La publicité sur les moteurs de recherche repose sur un système où plusieurs annonceurs peuvent chercher à être visibles auprès d’internautes effectuant certaines recherches.
L’enchère est l’un des éléments utilisés pour déterminer la diffusion et le positionnement des annonces. Le fonctionnement ne se résume toutefois pas à l’idée que l’annonceur qui paie le plus obtienne une considération particulière lors de la détermination de celles à afficher et de leur ordre.
Dans le programme, les étudiants abordent précisément le système d’enchères et le positionnement des annonces dans le cadre du référencement payant.
Qu’est-ce que le coût par clic?
Le coût par clic (CPC) correspond au montant associé à un clic sur une annonce.
Il constitue un élément important pour comprendre les dépenses d’une campagne PPC, mais il ne suffit pas à lui seul pour déterminer si elle est efficace.
Un clic peut attirer un internaute vers un site Web, mais l’organisation doit ensuite examiner ce qui se passe après cette visite. L’utilisateur accomplit-il l’action recherchée? Le coût engagé est-il justifié par les résultats obtenus?
C’est pourquoi les notions de coûts, de résultats et de rendement sur investissement sont étroitement liées dans l’analyse d’une campagne publicitaire.
Pourquoi le ciblage est-il important?
Obtenir de nombreux clics n’est pas nécessairement l’objectif principal d’une campagne.
Une organisation cherche généralement à rejoindre les personnes les plus pertinentes pour atteindre son objectif. Les mots-clés, les paramètres de la campagne et le contenu de l’annonce doivent donc contribuer à établir cette correspondance.
Une campagne mal ciblée peut générer des visites qui ne répondent pas réellement aux besoins de l’organisation.
Le référencement payant demande ainsi de réfléchir à la fois à la visibilité, au public visé et aux résultats attendus.
Comment savoir si une campagne PPC est efficace?
Le nombre de clics constitue une information utile, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire.
Pour évaluer une campagne, il faut mettre les résultats en relation avec les objectifs et les dépenses engagées. Selon la campagne, différentes actions peuvent être importantes : visiter une page, remplir un formulaire, effectuer une demande ou réaliser une autre conversion définie par l’organisation.
Le plan de cours associe d’ailleurs le référencement payant au rendement sur investissement, une notion qui permet de dépasser la simple mesure du nombre de clics.
Nous approfondirons cette question dans l’article #20 consacré au ROI en marketing numérique.
SEO ou PPC : faut-il choisir?
Le référencement naturel et la publicité PPC reposent sur des logiques différentes.
Le SEO vise à développer la visibilité organique des contenus, tandis qu’une campagne PPC peut permettre d’obtenir une présence publicitaire tant qu’elle est active et financée.
Ces deux approches ne sont donc pas nécessairement concurrentes. Une organisation peut les intégrer à une stratégie de visibilité en fonction de ses objectifs, de ses ressources et du public qu’elle souhaite rejoindre.
C’est précisément pourquoi le programme aborde conjointement le référencement organique, payant et social : comprendre la visibilité numérique passe par la connaissance de plusieurs moyens d’atteindre les internautes.
De la visibilité aux résultats
La publicité PPC permet d’obtenir rapidement une présence dans des espaces publicitaires, mais la réussite d’une campagne ne dépend pas uniquement de sa visibilité.
Il faut également comprendre les recherches des internautes, choisir les mots-clés pertinents, définir les paramètres de la campagne, tenir compte des enchères, surveiller les coûts et analyser les résultats.
Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, ces notions s’inscrivent dans un apprentissage plus large portant sur le référencement, le marketing numérique et l’analyse de la performance.
Comprendre le PPC permet ainsi de retenir une distinction importante : attirer un clic est une étape; déterminer ce que ce clic apporte réellement à l’organisation en est une autre.
Foire aux questions
1. Qu’est-ce que le PPC en marketing numérique?
Le PPC, ou pay-per-click, est un modèle de publicité numérique dans lequel l’annonceur paie généralement lorsqu’un internaute clique sur son annonce.
2. Quelle est la différence entre le SEO et le PPC?
Le SEO vise à améliorer la visibilité organique d’un contenu sur les moteurs de recherche. Le PPC permet d’obtenir une visibilité publicitaire payante et associe généralement le coût à un clic sur l’annonce.
3. La publicité PPC est-elle abordée dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W?
Oui. Les cours consacrés au référencement organique, payant et social abordent notamment les annonces commanditées, les campagnes PPC, le SEA, les mots-clés, le positionnement des annonces, les systèmes d’enchères, les coûts et le rendement sur investissement.
Pour aller plus loin
👉 Gestion des médias sociaux : comprendre le domaine et ses perspectives
👉 Médias sociaux et marketing numérique : une approche intégrée
👉 Comprendre et analyser les données des médias sociaux
👉 En savoir plus sur le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI
