25 février 2013 | Québec
De la découverte à l’action, les différentes étapes du parcours permettent d’adapter les contenus et les interventions aux besoins du public
Une personne qui découvre une organisation pour la première fois n’est généralement pas au même stade que quelqu’un qui compare déjà ses options ou qui est prête à agir.
En marketing, cette progression peut être représentée par un entonnoir marketing, également appelé « marketing funnel ». Le principe consiste à considérer les différentes étapes qui séparent la découverte d’une organisation d’une action recherchée, comme une demande d’information, une inscription ou un achat.
Comprendre ce parcours permet notamment de réfléchir aux contenus et aux interventions pertinents pour chaque étape. Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, le cours Marketing pour le Web aborde les cycles marketing, le public cible, le comportement des consommateurs en ligne et la vente par entonnoir.
Qu’est-ce qu’un entonnoir marketing?
L’entonnoir marketing est une représentation du parcours qui peut mener une personne de la découverte à une action souhaitée.
Le terme « entonnoir » illustre le fait que toutes les personnes qui découvrent une organisation ne poursuivront pas nécessairement leur parcours jusqu’à la conversion.
Certaines chercheront simplement de l’information. D’autres manifesteront davantage d’intérêt, compareront leurs options ou décideront finalement de passer à l’action.
L’intérêt de cette représentation réside surtout dans le rappel qu’un internaute peut avoir des besoins différents selon l’étape ; ces besoins peuvent varier, mais l’entonnoir est souvent présenté autour de grandes étapes comme la découverte, la considération et la conversion.
Au début du parcours, une personne découvre un sujet, une organisation ou une solution. Elle peut ensuite chercher davantage d’informations et comparer différentes possibilités avant de décider si elle souhaite entreprendre une action.
Il ne faut toutefois pas considérer ces étapes comme un parcours parfaitement linéaire. Un internaute peut consulter plusieurs contenus, revenir plus tard ou interrompre son parcours avant de reprendre sa recherche.
L’entonnoir constitue donc avant tout un outil de réflexion sur le parcours du public.
Pourquoi faut-il connaître son public cible?
Avant de chercher à accompagner un internaute dans son parcours, il faut comprendre qui l’on souhaite rejoindre.
Les besoins, les préoccupations et les motivations peuvent varier considérablement d’un public à l’autre. Une organisation doit donc réfléchir à son public cible et à la manière dont celui-ci se comporte en ligne.
Ces deux notions sont explicitement abordées dans le cours de Marketing pour le Web.
Comprendre son public permet ensuite de choisir des contenus et des messages qui répondent davantage à ses besoins plutôt que de communiquer de la même façon avec tout le monde.
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Quel contenu utiliser au début de l’entonnoir?
Au début du parcours, l’internaute n’est pas nécessairement prêt à prendre une décision.
Il peut simplement chercher à comprendre un sujet, à résoudre un problème ou à obtenir de l’information.
Des contenus informatifs peuvent alors contribuer à répondre à ses questions et à lui faire découvrir une organisation. Les articles, publications sur les médias sociaux ou vidéos peuvent notamment remplir cette fonction selon le contexte.
L’objectif n’est pas nécessairement de demander immédiatement une conversion, mais d’apporter une information pertinente au moment où l’internaute commence sa recherche.
Comment le contenu évolue-t-il lorsque l’intérêt augmente?
Lorsqu’une personne connaît déjà le sujet et manifeste davantage d’intérêt, ses questions peuvent devenir plus précises.
Elle peut chercher à comprendre les différences entre plusieurs possibilités, approfondir certains avantages ou obtenir des renseignements plus détaillés.
Le contenu peut alors accompagner cette progression en fournissant des informations qui aident l’internaute à évaluer ses options.
Cette logique montre pourquoi une stratégie de contenu ne devrait pas reposer uniquement sur la répétition de messages promotionnels. Différents contenus peuvent répondre à des besoins variés au cours du parcours.
Qu’est-ce qu’une conversion en marketing numérique?
Une conversion correspond à une action que l’organisation souhaite que l’internaute effectue.
Cette action dépend de l’objectif poursuivi. Il peut s’agir, par exemple, de remplir un formulaire, de demander de l’information, de s’inscrire à une activité ou d’effectuer un achat.
La conversion ne signifie donc pas nécessairement la même chose pour toutes les organisations ou toutes les campagnes.
L’important est de définir clairement quelle action correspond au résultat recherché afin de pouvoir ensuite évaluer les interventions mises en place.
Quel rôle jouent les médias sociaux dans l’entonnoir marketing?
Les médias sociaux peuvent intervenir à différentes étapes du parcours.
Une publication peut permettre à une personne de découvrir une organisation. Une vidéo peut l’aider à approfondir un sujet. Un autre contenu peut l’orienter vers une page Web où elle trouvera davantage d’informations.
Les médias sociaux ne servent donc pas uniquement à attirer l’attention. Ils peuvent également contribuer à maintenir la relation avec le public et à l’orienter vers d’autres contenus ou actions.
Cette perspective s’aligne sur les différents apprentissages du programme en marketing Web, en stratégie de contenu, en gestion des médias sociaux et en comportement des consommateurs en ligne.
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Pourquoi l’appel à l’action est-il important?
Lorsqu’un contenu cherche à faire progresser l’internaute vers une étape suivante, il doit lui permettre de comprendre ce qu’il peut faire.
Un appel à l’action peut notamment l’inviter à consulter une ressource, à découvrir une offre, à obtenir davantage d’informations ou à accomplir une autre action pertinente.
L’appel à l’action doit toutefois correspondre au contexte. Demander immédiatement un engagement important à une personne qui vient tout juste de découvrir l’organisation n’est pas nécessairement aussi pertinent que de lui proposer d’abord une information utile.
L’objectif est donc d’établir une continuité logique entre le contenu consulté et l’étape suivante du parcours.
Comment savoir si l’entonnoir fonctionne?
Une stratégie marketing ne s’arrête pas au moment où les contenus sont publiés.
Il faut également observer les résultats afin de comprendre comment les internautes réagissent et quelles actions ils entreprennent.
Le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W comprend des apprentissages consacrés aux données, aux indicateurs de performance et au rendement sur investissement. Ces notions permettent d’évaluer les actions marketing en fonction des objectifs poursuivis.
Cette analyse peut notamment aider à repérer les étapes où les internautes poursuivent leur parcours et celles où ils l’interrompent.
Et après la conversion?
Le parcours d’un client ne se termine pas nécessairement après sa première conversion.
Maintenir une relation peut également constituer un objectif important pour une organisation. Le cours Marketing pour le Web aborde d’ailleurs la fidélisation de la clientèle et le marketing relationnel.
L’entonnoir permet donc de comprendre le chemin menant à une action, mais la stratégie marketing peut se poursuivre au-delà de celle-ci.
Une organisation peut chercher à maintenir la relation, à continuer de fournir de l’information pertinente et à favoriser de nouvelles interactions.
Du premier contact à l’action
L’entonnoir marketing permet de considérer le marketing numérique à travers le parcours de l’internaute.
Plutôt que de diffuser le même message à toutes les personnes, il invite à réfléchir à ce qu’elles connaissent déjà, à ce qu’elles cherchent et à l’action qu’elles sont prêtes à accomplir.
Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, cette réflexion s’appuie notamment sur les cycles marketing, le public cible, le comportement des consommateurs en ligne, la vente par entonnoir, la fidélisation et le marketing relationnel.
Comprendre l’entonnoir marketing permet ainsi de retenir une idée essentielle : un contenu efficace ne vise pas toujours à obtenir une conversion immédiate. Il peut aussi aider l’internaute à franchir naturellement la prochaine étape de son parcours.
Foire aux questions
1. Qu’est-ce qu’un entonnoir marketing?
Un entonnoir marketing représente les différentes étapes qui peuvent mener une personne de la découverte d’une organisation ou d’une offre jusqu’à l’action recherchée.
2. Qu’est-ce qu’une conversion?
Une conversion est une action considérée comme importante pour l’organisation, par exemple une demande d’information, une inscription, le remplissage d’un formulaire ou un achat.
3. L’entonnoir marketing est-il abordé dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W?
Oui. Le cours Marketing pour le Web aborde notamment les cycles marketing, le public cible, le comportement des consommateurs en ligne et la vente par entonnoir.
Pour aller plus loin
👉 Gestion des médias sociaux : comprendre le domaine et ses perspectives
👉 Créer du contenu performant pour les médias sociaux
👉 Comprendre et analyser les données des médias sociaux
👉 En savoir plus sur le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI
