8 mars 2013 | Québec
Objectifs, coûts, conversions et indicateurs de performance permettent de déterminer ce qu’une campagne apporte réellement à une organisation
Une campagne peut générer des milliers de vues, des clics et de nombreuses interactions sur les médias sociaux. Mais ces résultats signifient-ils nécessairement qu’elle est efficace?
Pour le savoir, il faut revenir à une question fondamentale : qu’est-ce que l’organisation cherchait à accomplir et qu’a-t-elle obtenu en contrepartie des ressources investies?
C’est là qu’intervient le ROI, ou retour sur investissement. En marketing numérique, cette notion permet de mettre les résultats d’une action en relation avec le coût qu’elle a engendré. Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, le rendement sur investissement est abordé dans plusieurs cours, notamment en marketing Web, en référencement payant, en gestion de la clientèle et en indicateurs de performance.
Qu’est-ce que le ROI en marketing numérique?
Le ROI permet de comparer les résultats obtenus aux ressources investies dans une action ou une campagne.
En marketing numérique, cette analyse peut aider une organisation à déterminer si ses investissements contribuent à atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés.
Il ne suffit donc pas de constater qu’une publication a suscité de nombreuses réactions ou qu’une publicité a généré des clics. Il faut déterminer ce que ces résultats représentent réellement pour l’organisation.
Pourquoi faut-il définir un objectif avant de mesurer une campagne?
On ne peut pas déterminer si une campagne fonctionne sans savoir ce qu’elle devait accomplir.
Selon le contexte, une organisation peut chercher à accroître sa visibilité, attirer des visiteurs sur son site Web, obtenir des demandes, générer des inscriptions ou provoquer une autre action.
L’objectif influence ensuite les données et les indicateurs à observer.
Cette logique est importante : le succès d’une campagne ne se mesure pas nécessairement de la même façon lorsqu’elle vise à accroître la notoriété ou à générer des conversions.
Quels indicateurs de performance faut-il surveiller?
Les indicateurs clés de performance, souvent désignés par l’acronyme KPI, permettent de suivre certains résultats par rapport aux objectifs.
Sur les médias sociaux et sur le Web, différentes données peuvent être observées, notamment la portée, les interactions, les clics, le trafic et les conversions.
Mais tous les indicateurs n’ont pas la même valeur pour toutes les campagnes. Un nombre élevé de mentions « J’aime » peut être pertinent pour certaines initiatives, sans pour autant démontrer qu’un objectif de conversion a été atteint.
Le programme comprend justement un cours consacré à la gestion de la clientèle et aux indicateurs de performance, ainsi que des apprentissages portant sur l’analyse des données.
👉 Découvrez également : Comprendre et analyser les données des médias sociaux
Qu’est-ce qu’une conversion?
Une conversion se produit lorsqu’un internaute accomplit une action que l’organisation a définie comme importante.
Il peut s’agir, par exemple, d’une demande d’information, d’une inscription, d’un achat ou du remplissage d’un formulaire.
Toutes les campagnes ne visent pas nécessairement la même conversion. Il faut donc déterminer à l’avance quelle action permettra de considérer qu’un objectif a été atteint.
Cette notion établit un lien direct entre la stratégie marketing et la mesure des résultats : il devient possible de dépasser les simples interactions pour observer les actions qui contribuent réellement à l’atteinte de l’objectif poursuivi.
Quelle est la différence entre un KPI et le ROI?
Les deux notions sont liées, mais non interchangeables.
Un KPI est un indicateur utilisé pour suivre une dimension de la performance. Le ROI cherche plutôt à mettre les résultats obtenus en relation avec l’investissement nécessaire pour les obtenir.
Une campagne peut donc comporter plusieurs KPI pour en comprendre le fonctionnement, tandis que le ROI offre une perspective plus directement liée au rendement de l’investissement.
Cette distinction aide à éviter une erreur fréquente : confondre l'activité et le résultat.
Comment calcule-t-on le ROI?
Dans sa forme la plus courante, le retour sur investissement peut être représenté par la formule suivante :
ROI = (gain obtenu - coût de l’investissement) ÷ coût de l’investissement × 100
Par exemple, si une campagne coûte 1 000 $ et génère un gain attribuable de 1 500 $, le ROI calculé selon cette formule serait de 50 %.
En réalité, l’analyse peut toutefois être plus complexe. Il faut notamment être capable de déterminer les coûts pertinents et d’établir quels résultats peuvent réellement être attribués à la campagne.
Le ROI ne doit donc pas être interprété indépendamment du contexte.
Pourquoi les clics ne suffisent-ils pas à mesurer la performance?
Un clic indique qu’une personne a interagi avec un lien ou une annonce. Il ne permet pas, à lui seul, de savoir ce qu’elle a fait ensuite.
Elle peut quitter la page immédiatement, poursuivre sa navigation ou effectuer la conversion recherchée.
C’est pourquoi l’analyse doit s’intéresser au parcours après le clic et mettre les données en relation avec l’objectif de la campagne.
Cette distinction est particulièrement importante en publicité payante, où chaque clic peut représenter un coût.
👉 Découvrez également : Publicité PPC et Google Ads : comment fonctionne la publicité sur les moteurs de recherche?
Quel est le lien entre l’entonnoir marketing et le ROI?
Une conversion est rarement le seul point de contact entre un internaute et une organisation.
Une personne peut d’abord découvrir un contenu sur les médias sociaux, consulter un article, revenir sur le site plus tard puis accomplir une action.
L’entonnoir marketing permet de représenter les différentes étapes de ce parcours. L’analyse de la performance permet ensuite de comprendre comment les actions marketing contribuent à cette progression.
Cette perspective est particulièrement importante lorsque plusieurs canaux interviennent avant la conversion.
Peut-on mesurer le ROI des médias sociaux?
Oui, mais la méthode dépend de l’objectif et des résultats que l’organisation peut mesurer.
Certaines campagnes peuvent être directement associées à des conversions quantifiables. D’autres poursuivent des objectifs tels que la visibilité ou l’engagement, dont la valeur financière peut être plus difficile à établir avec précision.
Dans ces situations, les KPI demeurent utiles pour évaluer la performance même lorsqu’un ROI financier direct ne peut pas être calculé avec la même précision.
L’essentiel est de choisir des mesures cohérentes avec l’objectif plutôt que d’attribuer artificiellement une valeur financière à chaque interaction.
Pourquoi analyser les résultats après une campagne?
La mesure de la performance ne sert pas uniquement à déterminer si une campagne a réussi ou échoué.
Les données peuvent également aider à comprendre ce qui a fonctionné, ce qui pourrait être amélioré et où les ressources pourraient être utilisées différemment lors d’une prochaine initiative.
L’analyse devient alors un outil d’aide à la décision.
Dans le programme, cette logique se retrouve dans plusieurs apprentissages consacrés aux données, aux indicateurs de performance, au référencement payant et au rendement sur investissement.
Des données aux décisions
Le marketing numérique génère une grande quantité de données. Le véritable enjeu consiste à déterminer lesquelles répondent aux questions importantes pour l’organisation.
Dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI, les étudiants sont amenés à travailler avec les données, les indicateurs de performance et le rendement sur investissement dans divers contextes de marketing numérique.
Mesurer le ROI permet ainsi de dépasser la question « Combien de personnes ont vu ou cliqué? » pour en poser une autre, beaucoup plus stratégique : quels résultats avons-nous obtenus par rapport à ce que nous avons investi?
Foire aux questions
1. Que signifie ROI en marketing numérique?
ROI signifie Return on Investment, ou retour sur investissement. Il permet de mettre en relation les résultats d’une action marketing avec les ressources investies.
2. Quelle est la différence entre ROI et KPI?
Un KPI est un indicateur permettant de suivre un aspect de la performance, tandis que le ROI met les résultats obtenus en relation avec l’investissement réalisé.
3. Le ROI et les indicateurs de performance sont-ils abordés dans le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W?
Oui. Le rendement sur investissement apparaît dans plusieurs cours du programme, qui comprend également des apprentissages consacrés aux données, à la gestion de la clientèle et aux indicateurs de performance.
Pour aller plus loin
👉 Gestion des médias sociaux : comprendre le domaine et ses perspectives
👉 Médias sociaux et marketing numérique : une approche intégrée
👉 Compétences clés développées en gestion des médias sociaux
👉 En savoir plus sur le programme de Gestion des médias sociaux – NWY.1W du Collège CDI
